Omdat een keuze zelden op het moment zelf op argumenten wordt genomen. Beslissingen worden gestuurd door emotie: een gevoel van herkenning, vertrouwen of een klik met wie er tegenover je staat. Pas nadien zoeken mensen de argumenten om die keuze voor zichzelf te verantwoorden. Het beste argument wint dus niet automatisch. De emotie die dat argument oproept, doet dat wel.
Dat verklaart waarom zoveel bedrijven vastlopen met een strategie die volledig op overtuigen leunt: de beste vergelijking, de volledigste uitleg, het scherpste prijsargument. Al die argumenten komen te laat, want de knoop is vaak al emotioneel doorgehakt voor de klant ze bewust weegt. Wat de doorslag geeft, is niet rationeel: het is een emotie die ergens in het gesprek of de boodschap wordt getriggerd.
Dat betekent niet dat argumenten nutteloos zijn. Ze zijn alleen niet wat de beslissing stuurt, ze zijn wat de beslissing achteraf moet rechtvaardigen. Emotie is dus geen bijkomstig effect van een goede boodschap, het is het mechanisme waarmee die boodschap werkt. Communicatie die enkel op argumenten leunt, mist daardoor het moment waarop de keuze eigenlijk valt. Communicatie die eerst een emotie aanspreekt en pas daarna de argumenten aanreikt, sluit wel aan op hoe mensen daadwerkelijk beslissen.
Wil je weten hoe je dat vertaalt naar jouw marketing en communicatie, zonder in te boeten aan geloofwaardigheid? Daar denken we bij I am ten graag over mee.