Employer branding die sollicitaties oplevert
Een campagne die eerst overtuigt, en pas daarna vraagt om te solliciteren. Het resultaat: 86 sollicitaties en een vacaturepagina die maand na maand meer bezoekers trekt. Een gefaseerde aanpak toonde wie Moderna vandaag is, met de nadruk op techniek en sfeer op de vloer.
Technische profielen vinden voor de productievloer is voor veel bedrijven een dagtaak geworden, en Moderna was geen uitzondering: de gewone kanalen leverden te weinig kandidaten op, terwijl de druk om die functies ingevuld te krijgen alleen toenam. Op de vloer bij Moderna draait ondertussen alles om precisie, met machines die nergens anders in Europa staan en mensen die precies weten wat ze doen. Alleen wist daarbuiten bijna niemand dat. We zetten daarom niet in op een vacaturetekst, maar op positionering: eerst tonen wie Moderna is, dan pas vragen om te solliciteren.
Drukkerij. Het woord roept nog beelden op van kabaal, stof, zwaar tilwerk, een beeld dat niet meer klopt met wat er in veel productiehallen gebeurt. Bij Moderna zeker niet: het machinepark is er hypertechnologisch en neemt veel fysiek werk over, met persen die uniek zijn in Europa. Wie er nooit is binnengeweest, denkt dus aan een ander bedrijf dan het bedrijf dat er vandaag staat. Mensen vinden was daardoor niet de enige opdracht. Het echte beeld van Moderna laten zien, aan wie het nooit had gezien, was het net zo hard.
Niemand verandert van job na één advertentie, zeker niet wanneer er eerst een vooroordeel weg moet. We bouwden de campagne daarom op als een funnel over Meta en LinkedIn, van brede kennismaking tot de vraag om te solliciteren. Zoals een drukpers een beeld laag na laag opbouwt tot het scherp staat, bouwden we ook het beeld van Moderna laag na laag op: een corporate shoot en video's die de persen in volle actie tonen, mensen aan het werk tussen machines die uniek zijn in Europa, en de familiale sfeer op de vloer. Die positionering droeg zichzelf: wie weet wie Moderna is, weet ook of hij er wil werken.
De cijfers spreken voor zich. Meer dan 54.000 mensen zagen de video's en beelden rond de vacatures. Dat leverde 86 sollicitaties op, 27 daarvan rechtstreeks via Meta. Heftruckchauffeur stond op kop, maar niet alleen: ook operators voor de snij- en vouwmachines, boekbinderij, calculators en drukkers vellenpers reageerden.
Het websiteverkeer naar de vacaturepagina verdubbelde, van 165 bezoekers in oktober naar 307 in december, en lag halverwege januari al op het niveau van de volledige maand ervoor. Geen piek die wegzakt, een lijn die blijft stijgen.
Ook op vacatureniveau spreidde de interesse zich breed: operator voor de snij- en vouwmachines trok het meeste bezoek, voor boekbinderij en calculator. En op de posts zelf kwamen meer reacties dan voordien.
Moderna vindt vandaag makkelijker de mensen die het nodig heeft, voor net de functies waarvoor dat het langst duurde. Kandidaten kennen het bedrijf en zijn machines al voor ze de vacature zien, en dat maakt solliciteren vandaag een logische stap in plaats van een onzekere gok.