Waarom de beste merkcontent niets verkoopt

Zet het logo groter. Toon het product wat sneller. Herhaal de merknaam nog eens. Het zijn de instincten die in bijna elk marketingoverleg naar boven komen, en het zijn precies die instincten die een video vandaag rechtstreeks naar de vuilbak sturen. Bij Gen Z gebeurt dat zonder genade: ze ontwikkelden een bullshitsensor voor reclame die binnen één seconde beslist of iets de moeite waard is. Wat bij hen nu al niet meer werkt, is het eerste signaal van wat voor elk merk en elke generatie eraan komt.

De reclamesensor van Gen Z

Die sensor komt niet uit het niets. Gen Z groeit op tussen een oneindige stroom van advertenties en content, en leerde daardoor razendsnel het verschil voelen tussen wat gemaakt is om te verkopen en wat niet. Een logo in beeld of een product in de eerste seconden is vaak al genoeg om een video weg te vegen, ongeacht hoe verzorgd ze verder gemaakt is. Dat is meetbaar: uit onderzoek van Frankwatching (2026) doet 63% van Gen Z bewust aan een social media detox, net om die eindeloze stroom te ontlopen.

Platformen tonen het liefst wat mensen effectief bekijken, herbekijken of doorsturen. Content die vanaf de eerste seconden aanvoelt als reclame, wordt meteen weggescrolld, en verliest daardoor net het kijkgedrag waarop ze zichtbaar zou moeten worden. Merken die daar harder op inzetten door nog duidelijker te verkopen, drukken zichzelf zo net dieper weg.

Die scherpte blijft niet beperkt tot één generatie. Ook wie al lang geen Gen Z meer is, ontwikkelt stilaan dezelfde reflex: wie tien jaar geleden zonder probleem doorkeek bij reclame, slaat vandaag evengoed over zodra een verkoopmoment herkenbaar is. Gen Z is gewoon de groep waar die reflex het eerst volledig doorbrak.

Entertainment in plaats van productpush

Als producten tonen averechts werkt, ligt de tegenbeweging voor de hand. Denk aan Hubo. Het merk bouwt op Instagram een terugkerende, bewust kolderieke verhaallijn rond "de stagiaire", met slechte edits en inhakers op actuele momenten zoals een WK-wedstrijd. Elke aflevering wordt bekeken en gedeeld, precies omdat er niets rechtstreeks verkocht wordt. Het merk zit overal in de toon, nergens in een productshot. Buiten het scherm werkt dezelfde logica, en de reden erachter is menselijker dan een marketingtrend: veel jongeren voelen zich net eenzamer door het eindeloze scrollen, en zoeken daardoor actief naar momenten van echt contact. De wekelijkse run clubs, een terugkerend moment waar mensen zelf voor terugkomen, schieten als kolen uit de grond en merken verbinden zich maar al te graag ermee, nog zonder dat er een product in beeld komt.

Dat vraagt geen volledige koerswijziging in één keer. Het begint meestal met één reeks of één format naast de bestaande content, om te zien wat beter scoort. Zodra dat verschil zichtbaar wordt, is de keuze niet langer een gok, ze staat gewoon in de cijfers.

Voor Gen Z is die verschuiving inmiddels een harde eis, geen gunst die een merk nog kan overslaan: 74% vindt fysieke ervaringen intussen belangrijker dan digitale. Voor andere doelgroepen is het voorlopig nog een voordeel, maar dezelfde verspreiding die de reclamesensor deed doorzetten, zal ook deze eis verder brengen. Wie er vandaag al naar handelt, moet morgen niet meer bijsturen.

Gen Z toont vandaag al waar contentmarketing voor iedereen naartoe gaat. Wie zijn eigen content daaraan toetst, stelt zich best één vraag: is dit gemaakt om bekeken te worden, of om een product te tonen? Bij I am ten denken we graag mee na over jouw contentstrategie.