Marketing brengt niets op.

Jarenlang is performance marketing de heilige graal geweest. Het aantal ‘agencies’ en ‘adviseurs’ die als paddenstoelen uit de mesthoop van marketing omhoog schoten was niet bij te houden. De klassieke communicatie met aandacht voor branding, emotionele connectie en positionering werd door hen manu militari richting het kerkhof geduwd en alles moest en zou wijken voor keiharde data. Een wereld van leads en conversies ontplooide zich.

Ergens hadden ze wel een punt. Zaken als logodesign, beeldtaal en slogans hebben geen instant meetbaar effect. Een klik op een ‘koop nu’-knopje wel. Maar wat blijkt nu: performance marketing brengt tegenwoordig steeds minder op. Waarom? Omdat het een korte termijn denken is in leads en conversies. Omdat je als bedrijf niet meer de enige bent. Je concurrenten doen (hopelijk toch) ook aan performance marketing met gelijkaardige tactieken en bijna dezelfde boodschappen. De eenheidsworst verkoopt steeds minder goed.

Het is de fout van Google. Hun funneldenken heeft marketing het laatste decennium herleid tot optimalisatie in online platformen op jacht naar steeds betere conversiescores. Het gaat enkel nog om het korte termijn ‘oogsten’ van leads en er is bijna geen aandacht meer voor het lange termijn ‘planten en groeien’ van leads. Exact het domein van branding. Wanneer een platform als LinkedIn – een hoogmis van performance marketing – zelf al zegt dat performance branding de toekomst is, dan weet je dat ze daar met de billen dichtgeknepen zitten.

Performance branding is het strategische huwelijk tussen creativiteit en data. Het is het langetermijndenken steeds voor ogen houden en toch op korte termijn deelresultaten behalen. Het is harten winnen, fans maken, kopers genereren en ze dan vooral blijven inspireren zodat ze blijven terugkomen. Precies zoals wij het hier bij I am ten al jaren doen, alleen hadden we er zo geen ronkende naam als ‘performance branding’ voor.

6 tips voor een performance branding strategie

1. Weet wie je allemaal als klant wilt. Heb je daar écht een heel goed beeld over?
2. Praat als merk met die klanten en laat over je praten dankzij diverse en getimede boodschappen. Ga niet rechtstreeks voor call-to-action en conversie.
3. Zorg dat je branding altijd goed is. Dit maakt je merk herkenbaar over alle kanalen heen.
4. Meet alles. Breng in kaart wat je zogezegd niet kan meten. Maak een overzicht en pas aan waar nodig.
5. Blijf altijd trouw aan je merkconcept. Claim als merk het emotioneel leiderschap in dat wat je doet.
6. Laat je goed begeleiden als je zelf niet de expertises hebt. Dan brengt je marketing wel op.