Je marketingbudget is niet de oplossing voor je omzet

Marketing en finance: vrienden of vijanden?

Er bestaat een hardnekkige tegenstrijdigheid binnen veel bedrijven. Finance wil zekerheid, cijfers, voorspelbaarheid. Marketing wil ruimte, richting, experiment. Twee afdelingen met een ander vocabulaire, andere succescriteria en in de praktijk weinig reden om elkaar op te zoeken.

Het gevolg is voorspelbaar. Het marketingbudget wordt bepaald door wat overblijft na alle andere kosten. Drie procent van de omzet als dat past, minder als de marge krimpt. Een bedrag dat niet voortkomt uit een plan, maar uit een rekening. En net wanneer de druk het hoogst is, verdampt dat budget als dauw voor de zon.

Vraag je dan af waarom marketing niet werkt, dan stel je de verkeerde vraag.

Waarom finance en marketing elkaar zo moeilijk begrijpen

De spanning tussen finance en marketing is geen persoonlijkheidsprobleem. Het is een structureel misverstand over wat marketing eigenlijk is.

Voor veel financiële profielen is marketing een kostenpost waarvan het rendement moeilijk te meten valt. Een investering in een campagne levert immers geen factuur op die je rechtstreeks kunt koppelen aan een nieuwe klant. Dat maakt het ongemakkelijk in een wereld waar elke euro verantwoord moet worden. De reflex is begrijpelijk: als het krap wordt, snij je eerst waar je de return niet zwart op wit ziet.

Wat daarbij echter over het hoofd gezien wordt, is dat marketing geen output is maar een positie. Het is hoe een bedrijf zichtbaar is, hoe het overkomt, welk vertrouwen het opbouwt over tijd. Dat zet je niet aan als de omzet tegenvalt en weer uit als het budget krap is. Want een merk bouw je niet in campagnes. Je bouwt het in jaren van consistentie. Wie dat behandelt als een kraan die je opendraait en dichtknijpt naargelang de kwartaalcijfers, mag niet verbaasd zijn dat er nooit water uit komt als je het echt nodig hebt.

Hoe je marketingbudget bepalen vanuit strategie

De oplossing ligt niet in een beter gesprek tussen marketing en finance. Ze ligt hoger: in hoe een bedrijf zijn strategie vertaalt naar middelen.

Als een bedrijf weet waar het over drie jaar wil staan, welke klanten het wil bedienen en welke positie het wil innemen, dan is de vraag naar een marketingbudget niet "wat blijft er over?" maar "wat hebben we hiervoor nodig?" Dat is een fundamenteel andere logica. Marketing krijgt daarin een mandaat in plaats van een restbudget en wordt zo een instrument van de strategie in plaats van een laag vernis over een beslissing die al eerder genomen werd.

Die verschuiving vraagt iets van finance: vertrouwen dat investeren in zichtbaarheid op langere termijn rendeert, ook als de spreadsheet dat niet meteen bevestigt. En ze vraagt iets van de andere kant: de taal spreken van het bedrijf, aantonen hoe keuzes aansluiten bij de richting, en stoppen met opereren als een apart eiland met een eigen agenda.

Zo ziet een bedrijf eruit waar marketing en strategie wél op elkaar zijn afgestemd

Bedrijven waar marketing en strategie op elkaar zijn afgestemd, herken je niet altijd aan grote campagnes of hoge mediabudgetten. Je herkent ze aan consistentie. Ze klinken altijd een beetje hetzelfde, communiceren niet anders als het goed gaat dan als het moeilijk is en wisselen niet van toon bij elke nieuwe trend.

Dat is geen toeval maar het resultaat van een bedrijf dat weet wie het is en marketing de ruimte geeft om dat uit te dragen. Niet als sluitpost, maar als verlengde van een keuze die al eerder gemaakt werd door mensen die ook de cijfers kennen.

Als je merkt dat marketing bij jullie telkens opnieuw bewezen moet worden, dat het budget het eerste sneuvelt als de druk stijgt, of dat strategie en communicatie elkaar nauwelijks spreken, dan is dat zelden een marketingprobleem. Dan is het een strategievraagstuk. En daar beginnen wij graag het gesprek over.