Communiceer vanuit je klant, niet vanuit je bedrijf

Je kent je bedrijf door en door. Je weet exact wanneer het opgericht is, welk probleem het product oplost en waarom de aanpak beter is dan die van de concurrent. Precies daar zit het probleem: je legt het haarfijn uit, en toch doet je prospect niet wat je ervan verwacht. Hij vraagt niet door, hij belt niet terug, hij koopt niet. Dat ligt niet aan de kwaliteit van je uitleg, maar aan het perspectief van waaruit ze komt: wie een verhaal al duizend keer heeft verteld, vergeet dat de luisteraar het voor het eerst hoort.

Wat is de curse of knowledge in marketing

Psychologen noemen dit de curse of knowledge: zodra je iets heel goed kent, kun je je bijna niet meer voorstellen hoe het is om het niet te weten. Het is als een gids die een gebouw al honderden keren heeft rondgeleid en vergeet aan te wijzen waar de ingang zit, omdat hij die zelf allang niet meer ziet.


Neem een boekhouder. Die weet perfect wanneer de deadline voor de btw-aangifte valt, welke documenten daarvoor nodig zijn en wat er verandert in de regelgeving. Op zijn website staat dat allemaal netjes uitgelegd. Wat er niet staat, is waar zijn klant écht mee zit: de paniek drie dagen voor de deadline, het gevoel dat er iets over het hoofd wordt gezien, de irritatie om weer eens te laat te zijn met de papieren. Die klant wordt niet aangesproken door een overzicht van diensten. Hij wordt aangesproken door iemand die zijn stress herkent voor hij zijn diensten opsomt.

Communiceer over je klant, niet over je bedrijf

Dat is het verschil tussen content die aanslaat en content die vlak blijft, ook al zit er evenveel werk en budget achter. Content die werkt, vertrekt niet vanuit het bedrijf, maar vanuit iets dat de doelgroep al herkent uit haar eigen leven of werk. Het bedrijf mag daar dan best in verschijnen, maar pas nadat de herkenning er is, niet ervoor.

Voor de boekhouder betekent dat concreet: niet openen met "wij verzorgen uw btw-aangifte volgens de laatste regelgeving", maar met "weer die avond op zoek naar bonnetjes die ergens in een schoenendoos moeten zitten". Wie dat herkent, leest verder. Wie eerst een lijst diensten krijgt, klikt weg.

Klanten kiezen op herkenning, niet op argumenten

Beslissingen worden zelden genomen op basis van het beste argument. Ze worden genomen op basis van een gevoel van herkenning, en pas achteraf onderbouwd met argumenten die de keuze rationeel moeten laten klinken. De klant van de boekhouder boekt geen intake omdat het tarief het scherpst is. Hij boekt omdat hij het gevoel had dat er eindelijk iemand zijn probleem begreep, en zoekt achteraf het tarief erbij om die keuze te verantwoorden.

Een sterke identiteit en een scherpe positionering leggen daarvoor wel de basis. Zonder consistente stijl en een duidelijk standpunt is er niets om te herkennen. Maar die basis wordt pas voelbaar op het moment dat de doelgroep zich erin herkent. In de meeste markten lijken de aanbieders sterk op elkaar: gelijkaardige diensten, gelijkaardige beloftes, gelijkaardige tarieven. Wat dan het verschil maakt, is niet enkel wat een bedrijf zegt te zijn, maar ook hoe herkenbaar dat aanvoelt voor wie ernaar kijkt.

Dat vraagt iets ongemakkelijks van veel bedrijfsleiders: eerst uitzoeken wat er al leeft bij de doelgroep, voor je zelf het woord neemt. Niet elk bedrijf vindt dat comfortabel, want praten over jezelf is nu eenmaal makkelijker dan eerst luisteren naar wie je probeert te bereiken.

Wat dit patroon kost, en wat doorbreken oplevert

Wie dit patroon negeert, blijft communiceren zonder dat het aanslaat. Er komt content, er komt budget, er komt een campagne, maar er komt geen herkenning. En zonder herkenning is er ook geen keuze in jouw voordeel, hoe goed de dienst op zich ook is.



Wie het wel oppikt, merkt iets anders. De boodschap wordt korter, want alles wat enkel over het bedrijf zelf gaat, valt weg. Wat overblijft is scherper, omdat het raakt aan iets dat de doelgroep al herkent. En dat is meteen de moeilijkste stap in marketing: niet harder roepen, maar eerst goed genoeg luisteren om te weten wat het waard is om te zeggen.

Bij I am ten beginnen trajecten daarom nooit bij het product, maar bij de wereld van de doelgroep. Wie benieuwd is hoe dat er voor zijn of haar bedrijf uitziet, praat er gerust eens over met ons.