Wat verandert er als je niet langer op zoekwoorden adverteert?

Een zoekwoord is nog geen gesprek

Wie op Google zoekt naar “warmtepomp prijs”, geeft drie woorden prijs. Dat is duidelijke commerciële intentie, maar weinig context. In ChatGPT kan dezelfde persoon uitleggen dat hij in een vrijstaande woning uit 1998 woont, beneden vloerverwarming heeft, boven radiatoren gebruikt, zonnepanelen bezit en van gas af wil. Plots weten we veel meer over de woning, het probleem, de afweging en de fase waarin de beslissing zit.

“De mogelijke meerwaarde van ChatGPT Ads zit niet in meer data over een doelgroep. Ze zit in meer context over de beslissing.”

Precies het verschil tussen luid zijn en gehoord worden. Een advertentie in ChatGPT staat los van het antwoord en wordt als gesponsord aangeduid. Een adverteerder kan dus geen antwoord kopen of een merk als beste keuze laten noemen. Het systeem kan wel een advertentie selecteren die past bij de context en intentie van het gesprek.
Contexthints in plaats van een lange keyword list

De campagnestructuur voelt vertrouwd aan. Je werkt met campagnes, advertentiegroepen en advertenties. Het verschil zit vooral in de contexthints die je aan een advertentiegroep toevoegt. Die beschrijven wat je aanbiedt, voor wie het nuttig is en in welke situatie de oplossing past.

Een klassiek keyword kan bijvoorbeeld zijn: zonnepanelen prijs

Een contexthint vertelt meer: Huiseigenaars die willen berekenen of zonnepanelen financieel interessant zijn en zonnepanelen, een thuisbatterij en dynamische energietarieven vergelijken.

De hint is geen exact-match keyword en garandeert geen vertoning. OpenAI gebruikt ze samen met onder meer het gesprek, de advertentie en de landingspagina om relevantie in te schatten. De nieuwe vraag voor marketeers wordt daardoor minder vaak: “Welke zoekwoorden kopen we?” en vaker: “Welke problemen en afwegingen willen we afdekken?”
Van productgroepen naar koopmotieven

Neem een regionale ramen- en deurenfirma. Je kunt de campagne indelen volgens PVC, aluminium en glas. Maar een klant denkt zelden in productcategorieën. Die denkt: mijn ramen isoleren slecht, ik twijfel tussen PVC en aluminium, of ik wil weten wat nieuwe ramen kosten. Voor ChatGPT Ads is het logischer om die koopmotieven als aparte advertentiegroepen te behandelen. Elke groep krijgt eigen contexthints, een passende boodschap en een landingspagina die verder gaat op de vraag, niet de homepage omdat die toevallig al bestaat. Ook de advertentie wordt concreter. “De beste ramen voor jouw woning” zegt weinig. “Vergelijk PVC en aluminium op prijs, isolatie en uitstraling” sluit aan op een echte afweging. Een slimme slogan mag, maar relevantie gaat voor spitsvondigheid.
Waar past ChatGPT Ads tussen Google en Meta?

De kanalen overlappen, maar de vergelijking maakt de mogelijke rol duidelijk. ChatGPT Ads lijken vooral interessant voor producten en diensten waar mensen vragen over stellen, opties vergelijken en een grotere beslissing voorbereiden. Denk aan renovatie, energie, reizen, auto’s, verzekeringen, opleidingen en software. Een pak kauwgom heeft zelden een adviesgesprek nodig. Een warmtepomp wel.

De vraag achter de zoekvraag

ChatGPT Ads is niet interessant omdat er advertenties in een chatbot staan. Het wordt interessant als conversational intent een bruikbare advertentielaag blijkt te zijn. Dan begint een campagne niet alleen bij de vraag waarop mensen zoeken, maar ook bij wat ze proberen te begrijpen, te vergelijken of te beslissen. Ruis vervangen door strategie, ook op een gloednieuw platform: dat is exact waar wij voor staan. Ook voor Limburgse kmo’s die overwegen mee te testen, geldt dezelfde regel als bij elk ander kanaal: eerst de juiste vragen stellen, dan pas het budget.

Wil je weten of ChatGPT Ads past binnen jouw mediamix? Boek een strategiegesprek en we bekijken samen welk aanbod, welke intenties en welke meetopzet geschikt zijn voor een eerste gecontroleerde pilot.