7 valkuilen in merkpositionering
Een merk in de markt zetten. Of herlanceren. Versterken. Doen groeien. Hoe moeilijk kan dat zijn? Het pad naar marketingresultaten voor kmo’s en familiebedrijven is geen rechte lijn maar eentje met de nodige kronkels, dalen en hindernissen. En toch, als je de juiste richting volgt en vertrouwt op je strategie, kom je waar je wilt zijn.
Maar er zijn ook valkuilen waar velen inlopen bij de uitwerking van een sterke merkpositionering. We sommen er zeven op.
1. De merknaam klinkt als een baseline.
Zodra een merknaam beschrijft wat het doet, moeten de wenkbrauwen fronsen. Want een merk en diens naam moeten onderscheidend zijn in een brandingstrategie voor kmo’s. Identificerend werken. Eigenheid uitstralen. Dat gaat niet met het zoveelste “zakenkantoor Peeters” of het kmo-equivalent van “Frituur frit-uur”. Extra strafpunten zijn er voor constructies als “Building Shapers, we shape buildings”.
Een krachtige merknaam is het fundament van je merkidentiteit. Ze mag niet verwarren met een slogan, maar moet meteen herkenning en vertrouwen oproepen, zeker binnen familiebedrijven die willen opvallen in een verzadigde markt.
2. De baseline is niet positionerend.
Een goede baseline geeft duiding, richting en wat extra context aan je merknaam. Dat kan beschrijvend zijn of eerder inspirerend, maar het is altijd verbonden met de positionering en merkstrategie en de ‘why’. Dat is dus niet “uw partner in”, “sterk werk in” en de “go beyond” voor een blitse begrafenisondernemer. Of de klassieker als het merk het zelf eigenlijk ook niet meer weet: de toevoeging “en meer/and more”.
3. De communicatiestrategie mist richting.
Als de mensen aan de knoppen niet weten waar het doel ligt, is de kans bijzonder groot dat ze er op marketingvlak meestal langs schieten. Weet wie je bent, wat je verkoopt, aan wie je het wilt verkopen en waarop je je positioneert. Stel die vragen telkens voor je gaat communiceren.
Een heldere communicatiestrategie voor je bedrijf maakt het verschil. Ze helpt je om de juiste boodschap bij de juiste doelgroep te krijgen, met meer impact én meer resultaat. Dat geeft betere resultaten dan een ongepersonaliseerde mailing naar een ongesegmenteerde database in de hoop om bepaalde mensen op een exclusief klantenevent te krijgen.
4. De branding wordt verwaarloosd voor leads.
Bij lead generation denken er velen meteen aan de gegeerde conversie. Maar om conversie en resultaten te oogsten, mag je niet vergeten om ook continu bij te zaaien. Dat is ‘nurturing’, mensen laten kennismaken met je merk en een merkvoorkeur laten groeien via gerichte branding.
Branding voor kmo’s is dus absoluut essentieel voor meer leads, betere conversies en uiteindelijk resultaat voor het bedrijf. Wie zijn merkidentiteit verwaarloost, ziet zijn resultaten dalen. Performance marketing is passé, welkom bij performance branding.
Als performance branding agency zien we het elke dag: merken die blind inzetten op korte termijn en vergeten dat je zonder merkvoorkeur geen langetermijnresultaten opbouwt.
5. De merkbelofte is onderweg verloren geraakt.
Aan de start hebben ondernemers nog zo’n aanstekelijk idealisme. Met een duidelijke merkbelofte die ze willen waarmaken voor hun klanten. Ze zetten die ergens groot op een muur zodat iedereen die kan zien. Na een tijd slaat de routine toe. Iedereen wandelt langs die muur maar niemand staat er nog bij stil of ze nog doen wat ze beloofd hebben. Er resten enkel paniekerige meetings omdat klanten afhaken.
Familiebedrijven met een sterke merkstrategie weten dat geloofwaardigheid voortkomt uit consistentie. En dat je merkbelofte niet alleen een mooie zin is op je website, maar een dagelijks kompas.
6. De acties zijn tegenstrijdig aan de gewenste doelen.
Merken die zich willen positioneren op expertise, mogen geen braderie houden met prijzen. En merken die leven bij de gratie van de relatie met de klant, mogen niet continu zichzelf op de borst kloppen.
Een kmo die vertrouwen en kwaliteit wil uitstralen, kan zich beter niet gedragen als een discounter. En een familiebedrijf dat inzet op langetermijnrelaties, moet dat ook in elk detail laten zien. Klinkt logisch denk je. Maar krom denken is in marketing soms een Olympische discipline.
7. Marketing wordt niet als essentieel gezien in bedrijfsvoering.
Er zijn bijzonder veel bedrijven met diensten of producten die écht wel goed zijn. Maar als je niet goed naar de markt communiceert, zakt vandaag de dag de kans op succes bijzonder snel.
Wie marketing voor kmo’s nog koppig ziet als een kostenpost, maakt het zichzelf moeilijk. Wie marketing strategisch inzet als onderdeel van de bedrijfsdoelstellingen, creëert zijn eigen kansen. En is dat niet wat ondernemers willen?
Voor familiebedrijven die willen groeien, is het dus tijd om marketing en merkstrategie als essentiële bedrijfsfunctie te omarmen. Alleen zo bouw je aan een toekomstbestendig merk.
Het kan dus anders.
Ga in een boog om deze valkuilen heen. Wij doen en maken zo merken luider, sterker en toekomstgericht.
